近日，各家高端消費品陸續發布業績，從數據來看，有人歡喜有人愁。Burberry（博柏利）表示將下調2024財年營收預期，不僅是Burberry ，LVMH集團、愛馬仕、開云集團此前發布的第三季度財報顯示，同比業績均不及上一年第三季度。
值得注意的是，Brunello Cucinelli（布內羅·古奇拉利）的表現無疑稱得上是逆勢上揚。財報顯示，Brunello Cucinelli2024財年第四季度銷售額同比大漲15.6%至3.21億歐元，全年銷售額同比大漲24%至11.4億歐元，超過分析師預期。
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Brunello Cucinelli的Opera大師系列。（圖片源自企業官方微博）
業績增長普遍放緩
“放緩”二字成為高端消費品行業的關鍵詞。1月12日，Burberry發布未經審計的2024財年第三季度業績報告。在截至2023年12月30日的13周內，零售收入同比下跌2%至7.06億英鎊（約合64.59億元人民幣）。
Burberry首席執行官 Jonathan Akeroyd 表示，Burberry 在關鍵的12月（包含圣誕節旺季）經歷了進一步減速，預計全年業績低于之前的業績指導。這也是 Burberry 3個月以來發布的第二次盈利預警——2023年11月16日發布2024上半財年（截至2023年9月30日）報告后，集團就預警稱：“如果需求持續疲軟，公司將不太可能實現之前設定的2024財年收入預期。”
不僅是Burberry ，LVMH集團、愛馬仕、開云集團此前發布的第三季度財報顯示，同比業績均不及前一年第三季度。其中，LV和Dior所在的LVMH時裝皮具業務錄得近兩年來增長最差表現，開云集團則是疫情恢復后收入首次下跌。愛馬仕雖然延續了高雙位數的強勁表現，但也較此前明顯放緩。
Chanel時尚總裁Bruno Pavlovsky此前在接受采訪時表示，雖然頂級消費者仍在購買，但品牌門店的首次和偶爾購買的消費者訪問量仍有所下降。“高端消費品行業整體增速放緩是正常的，其不可能永遠保持兩位數的增長，Chanel正準備迎接更加艱難的2024年。”Bruno Pavlovsky表示。
2023年11月下旬，全球性咨詢公司貝恩公司發布的《2023年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》顯示，可以預見2024年高端消費品市場將出現更廣泛的放緩。
Brunello Cucinelli逆勢上揚
高端消費品業績增長普遍放緩，但值得注意的是，Brunello Cucinelli的表現無疑稱得上是逆勢上揚。
財報顯示，Brunello Cucinelli第四季度銷售額同比大漲15.6%至3.21億歐元，全年銷售額同比大漲24%至11.4億歐元，超過分析師預期，這主要得益于中國所在的亞洲市場高達40.4%的業績增長推動，在美洲和歐洲也分別錄得20.8%和16.8%的強勁增長。
為何在高端消費品增長普遍放緩的當下，Brunello Cucinelli迎來逆勢上揚？對此，業內人士表示，Brunello Cucinelli的韌性首先來自其以高凈值人群為主的目標消費客群。相較于中產人群，高凈值人群對于高端消費品依舊具備購買力。
此外，靜奢風的流行被視為是Brunello Cucinelli保持穩健增長的主要外部推動因素。近年來，越來越多消費者向富裕階層看齊，導致市場對低調和有品質的產品有強勁的需求，而Brunello Cucinelli 是業內公認的具有極高質量的產品。得益于此，Brunello Cucinelli 2023秋冬系列產品一上架就售罄。
Brunello Cucinelli聯合首席執行官Luca Lisandroni曾表示，市場對高品質手工服裝的強烈需求將繼續推動品牌的增長。
提升產品力
對于高端消費品的業績增長，有人歡喜有人愁。不過，現階段以及今后一段時間高端消費品告別高增長，已成為業內人士普遍共識。
業內人士普遍認為，高端消費品的發展也有周期性。當下，品牌需要做的就是和Brunello Cucinelli一樣，把關注點更多地放在研發上，不斷提升品牌力和產品力。
那么，此前高端消費品的漲價策略在未來是否還有效？
對此，業內人士認為，頻繁的漲價讓高端消費品不那么“優雅”。漲價是有限度的，客戶心理的接受程度也是有限度的。一旦觸及客戶無法接受的臨界點，對品牌來說是十分危險的。
咨詢公司Agility Research & Strategy發布的報告顯示，自2023年4月以來，中國高凈值人群的樂觀情緒有所減弱，600多名高收入客戶坦言房地產和金融市場投資表現不佳，對他們最近一個季度的信心造成了重大影響，未來購物會更加謹慎。
毫無疑問，當消費者心態發生改變時，運用漲價策略并不會再提升消費者的心理優越感，進而導致漲價策略失效。
麥肯錫在《2023年麥肯錫中國消費者報告》中也表示，當前消費者保守審慎的態度是主流，更多追求性價比，試圖掌握消費的自主權，從而選擇更明智的消費選擇。
雖然高端消費品想要重現高增長變得不容易，不過 Jonathan Akeroyd 仍對品牌的未來充滿信心：“我們仍對實現Burberry潛力的策略充滿信心，并致力實現40億英鎊年營收的目標。”
