奢侈品市場的寒潮仍在繼續。LVMH、開云、歷峰、愛馬仕等奢侈品巨頭作為全球奢侈品市場的風向標，都在上半年和第二季度財報中呈現出尤不樂觀的趨勢。
愛馬仕雖然仍然實現穩健增長，收入上升 11.5% 達到 37 億歐元，但增速相比第一季度仍有所放緩，與其他奢侈品公司一樣，愛馬仕也面臨著激烈的競爭，以及中國零售市場客流量下降的影響。
LVMH 集團 2024 年上半年收入實現 2% 的有機增長，達到 417 億歐元，凈利潤下降 14% 至 72.7 億歐元，在第二季度，該集團的有機增長率為 1%；開云集團上半年和第二季度的收入均下降 11%，分別為 90 億歐元和 45 億歐元；歷峰集團第一財季的銷售額下降按實際匯率計算下降 1% 至 52.7 億歐元，按固定匯率計算增長了 1%。
從長遠觀察周期來看不難發現，成也蕭何敗也蕭何，中國及亞洲市場成為左右其業績表現的關鍵因素。
在剛剛發布的奢侈品巨頭財報中，亞洲和中國再度成為關鍵詞，只不過是引發市場擔憂的關鍵詞。
開云集團第二季度亞太地區零售收入下降 25%，北美地區下降 11%，歐洲下降 8%，世界其他地區下降 2%；LVMH 集團亞洲除日本外的地區下降了 14%，美國銷售額增長了 2%，歐洲增長了 4%；此外在歷峰集團，除亞太地區外，所有地區均實現增長，亞太地區銷售額按固定匯率計算下降 18%，韓國和馬來西亞的銷售額增長只能部分緩解中國大陸、香港和澳門合計 27% 的降幅。
在過去幾年，亞洲尤其是中國一直是奢侈品巨頭寄予厚望的重點市場，不斷涌入的投資、不斷擴大的市場份額，讓亞洲和中國的表現對集團的業績產生關鍵性影響。面對明顯降溫的市場，奢侈品集團是否是時候轉移戰略重點，聚焦其他更具潛力的市場？
事實上，中國消費者對于奢侈品的熱情并沒有降低，只不過他們正變得更精打細算，這從中國購物者在日本制造的奢侈品消費熱潮中就可見一斑。近期，多家奢侈品集團的財報幾乎都提到了日本市場的高速增長，開云、LVMH 和歷峰在日本的銷售額分別增長了 27%、57% 和 42%，日本也是歷峰增長最強勁的市場，在這背后，趁著日元疲軟、希望以更優惠價格買到奢侈品的中國游客正是重要的驅動力。
同時，奢侈品能否“保值”在低迷的經濟環境下越發成為中國消費者看重的因素，他們更愿意投資更具“價值感”的品牌。雖然愛馬仕未明確披露中國的業績，但其第二季度財報顯示，除日本外，亞太市場實現了 5.5% 的增長，在財報會上，愛馬仕首席執行官 Axel Dumas 也表示，中國消費者“尋求高品質產品，這對我們是一大利好。”
盡管面對市場逆風，從長期增長的角度來看，投資中國市場對這些奢侈品集團來說仍具有必要性。
無論是在海外市場還是在本土市場，華人社區遍布全球的消費足跡，中國消費者如何做出購買決策，仍然與奢侈品牌在中國的品牌形象打造息息相關，而就算消費者暫時捂緊錢袋子，當注意力成為一種稀缺資源，無法在消費者中維持一定曝光的品牌或許很快會被遺忘。
LVMH 首席財務官 Jean-Jacques Guiony 在財報會上表示：“在中國市場營銷投入較少的品牌遭受了更大的不利影響。在中國，消費者對營銷刺激的反應仍然非常重要，這不僅是一種‘需求游戲’，也是一種‘供給游戲’，這就是我們繼續投資這個市場的原因，這顯然對我們來說是一個非常重要的市場。”
此前，不論是集團旗下 Louis Vuitton 寰游時裝秀、Dior 即將在中國北京舉辦“迪奧傾世之金”展覽等傳播項目，以及 LVMH 和阿里巴巴集團宣布延長五年合作伙伴關系，順豐與 Louis Vuitton 簽署“全鏈路物流之碳足跡系統與碳足跡管理”綠色低碳戰略服務協議意向書等產業協同合作……此外，還包括開云集團攜手國博舉辦的鼠首兔首回歸紀念活動，卡地亞與故宮博物院簽署合作協議，更加貼近中國產業鏈和文化現實的投資不僅并未放緩，更在深水區尋找著市場層面以外更全面的全球文化聯盟模式。
本季度在中國錄得雙位數增長的 Moncler 集團也表達了對中國市場的信心，在過去幾年，Moncler 在中國市場不斷發力，已在 22 個城市開設了零售門店，今年 10 月，Moncler Genius 活動還將首次來到上海，落地歐洲以外的市場，在財報會上，Moncler 首席商業戰略和全球市場官 Roberto Eggs 表示“中國市場仍有空間有待進入”。
面對當下的奢侈品市場“寒冬”，奢侈品巨頭似乎都無法對未來給出一個確切答案。“
6 月的情況有所惡化，7 月這一趨勢仍在持續，”開云集團負責運營和財務的副首席執行官 Jean-Marc Duplaix 告訴分析師和記者，“在這個非常不穩定的環境中，很難預測 8 月和 9 月會發生什么，所以我不會對本季度剩余時間的趨勢做出任何預測。”
雖然 LVMH 集團表示“仍滿懷信心地迎接下半年”，但 Guiony 同時也提到，“我既不樂觀也不悲觀，而且未來的能見度有限。”
盡管前景尚不明朗，大而全的盲目投資顯然將進一步稀釋自身、試錯成本持續變高，奢侈品集團如今面對的是“不進則退”的境況，即使無法在短期內看到成效，堅持“做對的事”仍然很重要。
在第二季度，雖然 LVMH 鐘表與珠寶部門表現不佳，但對 Tiffany & Co. 來說，轉型仍勢在必行，該品牌將重點放在其經典系列上，例如 T 和 Lock 系列，同時在上半年完成了近 30 家門店的翻新，其精品店網絡中近四分之一現已轉換為全新門店。“我們知道這是正確的策略，我們會繼續下去。”Guiony 說道。
對于開云而言，“健康增長”成為未來的關鍵詞，首席財務官 Armelle Poulou 表示：“我們的首要任務是重新實現健康的收入增長。”
開云正在努力尋找節約成本和提高效率的方法，“我們全面加強了成本控制，”Poulou 說道，“我們已經啟動了新流程來評估所有項目，并取消或推遲所有非緊急必要的開業。”雖然目前 Gucci 的利潤率受到持續的傳訊和門店投資以及質量和庫存改善的影響，但負責品牌發展的副首席執行官 Francesca Bellettini 表示：“我們不會為了短期的捷徑而犧牲長期目標。”
同時，留住現有的消費者、開拓新的客群同樣是奢侈品集團的戰略重點。
雖然開云正在實施品牌提升戰略，但其新品的推出仍將覆蓋所有消費者和價格細分市場，Bellettini 說道，“每次發布都將根據針對正確消費者細分市場的溝通策略進行一致規劃，我們既要推出新產品，也要對過去暢銷的關鍵 SKU 進行改造，使其重新煥發生機。”她同時還提到，“我們必須時刻關注入門價格。”
對于 LVMH 來說，全球矚目的營銷活動仍然是一項無法節約的成本。
Guiony 表示，雖然在廣告和促銷上的支出占銷售額的比例現在高于 2019 年之前的水平，但削減成本的空間有限。另外據消息人士估計，LVMH 贊助 2024 年巴黎奧運會和殘奧會的費用為 1.5 億歐元。
雖然營銷的成本正變得越來越高昂，但身處“注意力經濟”，抓住消費者的眼球也變得前所未有地重要。
在第二季度，Loewe 超越 Miu Miu 成為 Lyst Index 最熱品牌排行榜榜首，這當然與 Loewe 打造的一系列熱點不無關系，包括 Loewe 創意總監 Jonathan Anderson 為 Luca Guadagnino 最新電影《挑戰者》設計服裝、舉辦 2025 年春季男裝秀、與 On 推出合作系列等。
面對低迷的市場環境，奢侈品牌的生存變得愈發艱難，而機遇往往與挑戰并存，現在或許正是品牌重新梳理優先事項，以長期增長為目標，為未來打下堅實基礎的最佳時刻。
與此同時，從過去半年時間眾多奢侈品集團的頻繁收購與拋售，公司內部管理層換任頻發，變革與轉型持續發生，伴隨著以中國及亞洲為核心的投資布局和市場驗證，未來，最新的變化或許依舊在這里最先被看到。
