1月12日，美國連鎖會員制倉儲量販店Costco深圳首店開業，有工作人員透露，在開門短短16分鐘內，愛馬仕手袋就已售罄。值得關注的是，同樣的場景在2019年Costco中國首店開業時也曾出現過。

愛馬仕為何這么暢銷？有業內人士表示，對于超高凈值人群來說，購買愛馬仕不僅是一種財富和身份的象征，其珍貴限量包款也成為一種優質資產投資和硬通貨收藏。近年來，有越來越多的消費者將購買愛馬仕變成一種優質資產配置，賦予其金融屬性和加入二級市場保值屬性的考量。

近年來，有越來越多的消費者將購買愛馬仕變成一種優質資產配置。

“不用配貨的愛馬仕鉑金包買到即是賺到，轉手賣掉都能賺錢?！毕M者李女士表示，一只基礎款的鉑金包售價在10萬元左右，但如果想要買到喜歡的顏色、型號，還要1:1甚至1:1.5地配貨。Costco不用配貨，一定會引發消費者的搶購。

何為“配貨”？即消費者想買到自己喜歡的某款商品必須先購買其他商品，達到一定金額后，才有機會買到看中的商品。

雖然愛馬仕官方曾公開表示沒有“配貨”的說法，但經常看到關于愛馬仕配貨的消息。近日，關于愛馬仕配貨的說法又成了熱搜話題。有消費者反映，為購買一款愛馬仕包袋，她按照店員提出的要求先購買了140多萬元的該品牌商品，但仍然沒有買到自己想要的包袋。

消費者李女士表示，一些愛馬仕的店員不會直接告訴消費者需要“配貨”，但會暗示消費者多買些其他商品。

愛馬仕“配貨”已成為公開的秘密。對于愛馬仕的“潛規則”，一些消費者選擇了接受，但也有一些消費者表示，愛馬仕這種捆綁銷售行為就是店大欺客。品牌要想在中國有長足的發展，就應尊重中國消費者，實現品牌方和消費者的共贏。

業內人士也表示，如果在購買商品過程中發現存在不合理待遇，消費者有權向執法機關投訴，并要求經營者承擔相應的賠償責任。

無論是品牌漲價還是需要“配貨”，都有消費者選擇購買。但需要注意的是，高端消費品牌的業績并沒有價格漲得快。財報數據顯示，在2023年第三季度，愛馬仕集團收入按固定匯率計算增長15.6%至33.7億歐元；而在2023年第二季度和2022年第三季度，其收入增幅分別為27.5%和32.5%。愛馬仕集團雖然仍能錄得雙位數增長，但增幅縮窄的趨勢已經非常明顯。

摩根士丹利早前發布警告稱，中國和歐洲市場對昂貴手袋和珠寶的需求可能會放緩，多家投行也下調了高端消費品行業的評級，鉑金包的光環還能讓愛馬仕“領跑”多久仍是個未知數。

業內人士認為，對于最高愿意花多少錢購買高端消費品，消費者心中自有評估，而這才是高端品牌的真正價值。當超過了閾值，他們自然會選擇更具性價比的替代品。對于高端消費品來說，不應把更多的精力放在品牌營銷上，而應繼續提高品牌力與產品力，同時用優質服務來提升消費者的體驗感。