近兩年，戶外運(yùn)動(dòng)之風(fēng)吹遍大街小巷，騎行、露營裝備的昂貴售價(jià)一再超乎人們的想象，由戶外穿搭帶火的沖鋒衣更是成為時(shí)尚新寵——始祖鳥一度成為縣城貴人鳥，學(xué)校里的“駱駝”比沙漠里的還要多。
社交媒體上，“戶外”的搜索量強(qiáng)勢(shì)增長，千萬篇分享筆記也證實(shí)了，“戶外”儼然成為博主們發(fā)力的重點(diǎn)。
早在2008年，“戶外”在中國只是一個(gè)小眾的愛好，還沒有形成特定的圈子與人群，社交媒體也沒有興起，更無論“博主”一詞。戶外愛好者方子在這一年開啟了她人生中第一次長線徒步旅程。
“從成都出發(fā)，走川藏線到拉薩，再過樟木口岸，進(jìn)尼泊爾，最后徒步安娜普爾納峰，這條路線被稱之為ACT大環(huán)線。”她告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），“進(jìn)山登記時(shí)，我才知道，那一年，走這條線的中國人只有兩三個(gè)。”
受訪者提供丨圖源小紅書@W與Q在野
在這趟長達(dá)11天半的徒步中，方子從山腳下的亞熱帶雨林走到山頂?shù)母呱交哪哌^四季交替，見證了海拔帶來的氣候變換，第一次徒步結(jié)束后，她感覺，仿佛走完了這一生。
后來，她寫下愛上徒步的理由——行走的時(shí)候，一段平路可以稱之為快活三里，一瓶可樂就是極致的享受，在山中徒步幾天，就能重新發(fā)現(xiàn)肉的滋味與幸福的感覺。
01
老戶外人，不再買“鳥”
方子是建筑師，主要為度假酒店做景觀設(shè)計(jì)，當(dāng)年一頭扎進(jìn)戶外也是因?yàn)楣ぷ鳌Ｋ貞洠骸拔覀冊(cè)诿绹偛糠鹆_里達(dá)開年會(huì)時(shí)，從上到下的每個(gè)人都在分享今天去哪兒釣魚、明天去哪爬山，整個(gè)公司都是這種氛圍。在這里上班，很難不愛上戶外。”
當(dāng)然，無限風(fēng)光在險(xiǎn)峰，戶外并不是歲月靜好，優(yōu)哉游哉的享受之旅，而是風(fēng)險(xiǎn)與收獲匹配的挑戰(zhàn)之路。方子也曾在帕塔哥尼亞高原的一場暴風(fēng)雪中，與死神擦肩而過，風(fēng)雪連天過冰川。
受訪者提供丨圖源小紅書@W與Q在野
而戶外的魅力也在于此，冒險(xiǎn)之后，更懂得生命的可貴。
16年的戶外經(jīng)歷，方子看過人跡罕至的風(fēng)景，有過生死邊緣的掙扎，但總結(jié)起來，她只有一句話——戶外是一個(gè)幫我“祛魅”的過程。
她舉了一個(gè)關(guān)于牛排的例子：“在歐洲時(shí)，吃到頂級(jí)的西餐與昂貴的牛排覺得很好吃，徒步到阿根廷時(shí)，上山看到帕塔哥尼亞高原雪山壯闊的雪景，晚上回城里吃到當(dāng)?shù)氐呐Ｅ牛迈r好吃，而且還便宜。此時(shí)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可以對(duì)歐洲的牛排祛魅了。”
方子與愛人環(huán)球徒步旅行時(shí)，住過幾十塊錢的旅館，也體驗(yàn)過幾千塊錢甚至更貴的度假酒店，長期的戶外徒步讓他們逐漸意識(shí)到，消費(fèi)的快感很容易厭倦，當(dāng)你的胃習(xí)慣于可樂之時(shí)，并不會(huì)為喝到一杯可樂而快樂。
“因此我們決定，一定不要生活在消費(fèi)端，要在創(chuàng)造端、生產(chǎn)端找到自己的位置，這才是一輩子玩不膩的事。”她表示：“尤其是這些年可以網(wǎng)購之后，很多東西就是拿到手瞬間的快樂，很快就無感了，到戶外多走一走，就會(huì)對(duì)很多東西祛魅。”
戶外生活的種種體驗(yàn)，讓她逐漸進(jìn)入到“身外無物”的境界當(dāng)中，盡管每個(gè)人對(duì)戶外的需求與理解不同，但戶外的經(jīng)歷或多或少總會(huì)給價(jià)值觀打下一些鮮明的烙印。
在方子的回憶中，20年前，北京的三夫戶外用品店就在售賣始祖鳥，當(dāng)時(shí)的定價(jià)大概在三千到五千，如果去海淘的話，價(jià)格會(huì)更便宜，一兩千就可以在加拿大的工廠店淘到品質(zhì)不錯(cuò)的始祖鳥沖鋒衣。
可當(dāng)安踏收購之后，關(guān)閉奧萊、打擊海淘，對(duì)渠道與價(jià)格進(jìn)行管控，還將始祖鳥定義為“運(yùn)奢”，緊鄰奢侈品開店。再加之一系列運(yùn)營手段，借助TikTok等社交媒體與明星、大V等網(wǎng)紅效應(yīng)，一時(shí)之間始祖鳥成為中產(chǎn)新晉頂流。
但自從始祖鳥爆火之后，不少像方子一樣的戶外玩家對(duì)始祖鳥的態(tài)度開始逆轉(zhuǎn)。
不只一位戶外玩家向刺猬公社表示，在產(chǎn)品側(cè)，始祖鳥的性能與設(shè)計(jì)的確是頂級(jí)，但近兩年饑餓營銷的手段與過高的溢價(jià)讓他們開始遠(yuǎn)離這個(gè)品牌，方子說：“很多人穿始祖鳥，是當(dāng)成潮牌在穿。”
當(dāng)戶外成為風(fēng)尚，山系穿搭成為風(fēng)格后，不少老戶外人紛紛表示不再買“鳥”，原因大相徑庭，溢價(jià)高，假貨多，爛大街。
盡管安踏收購始祖鳥后一系列操作傷了曾經(jīng)核心客群戶外消費(fèi)者的心，但毋庸置疑的是，始祖鳥的確從一眾戶外品牌中脫穎而出，擺脫了小眾的標(biāo)簽，收獲了更高的溢價(jià)與更鮮明的品牌辨識(shí)度。
02
收割中產(chǎn)，高溢價(jià)從何而來
龍年伊始，始祖鳥備受關(guān)注，風(fēng)頭無兩。
1月5日，先是傳出始祖鳥母公司亞瑪芬體育擬赴美上市的消息，幾天后，始祖鳥中國市場發(fā)售的一款原價(jià)8200元的龍年限定版沖鋒衣被炒到1.2萬元，登上當(dāng)天微博熱搜。目前價(jià)格還呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，不少消費(fèi)者在閑魚發(fā)現(xiàn)，這款沖鋒衣甚至被炒到1.69萬元。
始祖鳥龍年限定沖鋒衣丨圖源淘寶
戶外裝備的從業(yè)者知曉告訴刺猬公社：“近兩年開始買始祖鳥的人更多是剛剛接觸戶外的人或是從來不玩戶外的普通人，以及渴望成為‘中產(chǎn)’的年輕人。”
顯而易見的是，社交媒體上越來越多年輕人開始“曬鳥”，他們自稱“鳥人”，穿上始祖鳥，下雨不打傘，曬出衣服上滑落的水珠，成為想象里“中產(chǎn)”的標(biāo)配。而始祖鳥也搖身一變成為都市時(shí)尚單品，散發(fā)著潮酷的氣息，成為一種新的社交貨幣。
在此之前，始祖鳥作為頂級(jí)戶外服飾品牌受到專業(yè)人士的認(rèn)可，憑借的是多年戶外經(jīng)驗(yàn)與深厚的行業(yè)積累。方子告訴刺猬公社：“戶外圈并非沒有鄙視鏈，如果有人對(duì)裝備不了解而穿錯(cuò)了衣服，還是會(huì)被識(shí)別出為新手小白。”
相應(yīng)的，戶外服飾品牌更是如此，她解釋道：“專業(yè)戶外的衣服，更多考慮功能性，面料怎么分配、衣服怎么設(shè)計(jì)是非常考究的。例如，腋下的部分需要排汗，就會(huì)采用透氣性更好的面料，但人體的前胸后背需要保溫，這個(gè)地方就會(huì)用保暖的面料。戶外常常面臨極限天氣的考驗(yàn)，這些問題都會(huì)考慮到，而不只是從美觀的角度出發(fā)。”
在服裝行業(yè)，中國的品牌有著絕對(duì)的制造能力與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但這些從來都不是服裝品牌的核心壁壘，尤其對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)而言，設(shè)計(jì)與研發(fā)才是不變的護(hù)城河。
沒有經(jīng)歷過長期戶外體驗(yàn)的設(shè)計(jì)師很難理解，一件衣服、一雙鞋重100克有什么分別，但當(dāng)他經(jīng)歷過數(shù)十天的跋山涉水后才會(huì)意識(shí)到，區(qū)別在于第幾天之后開始腳腕疼痛。因此，專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的價(jià)值根基還在于對(duì)這個(gè)領(lǐng)域有多深的體驗(yàn)、對(duì)客戶群體有多少誠意與了解。
極致的穿著體驗(yàn)往往是用一步步的切身實(shí)踐來沉淀與丈量，堅(jiān)持走下去，是否成為頂級(jí)，時(shí)間會(huì)有答案。
但知曉認(rèn)為，“鳥”與“鳥”之間有著巨大的差異，有的鳥見過極地見過山巔，有的鳥甚至還沒飛出過小區(qū)。方子也表示，在北京海淀，送娃上下學(xué)的路上，能見到很多家長都穿著始祖鳥，小區(qū)樓下不少大爺大媽也愛穿。
讓愛不愛戶外的人都愛上始祖鳥，認(rèn)可其背后的文化屬性與身份認(rèn)同，無疑是安踏的勝利。
始祖鳥爆火之后也帶動(dòng)了更多戶外服飾品牌進(jìn)入大眾視野，對(duì)于這種現(xiàn)象，方子認(rèn)為，戶外服飾的舒適度更高，完全能夠覆蓋日常使用場景。
甚至戶外速干類服飾在冬天比棉、羊毛等傳統(tǒng)的面料更有優(yōu)勢(shì)，接觸之后，方子家里的內(nèi)衣、打底衫統(tǒng)統(tǒng)都變成速干的。
而這點(diǎn)恰恰也是始祖鳥備受中年男性青睞的原因之一。中國男性時(shí)尚存在著很大的空白，尤其是中高端國產(chǎn)男裝，海外大牌之后沒有一個(gè)能承接住的品牌，呈現(xiàn)斷層之勢(shì)。
知曉告訴刺猬公社，身邊有不少男性消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)始祖鳥之前，很長時(shí)間以來只穿優(yōu)衣庫。但優(yōu)衣庫的質(zhì)量與價(jià)格相匹配，近些年聯(lián)名款增多，也呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，并不能滿足男性消費(fèi)者“一年只逛一次”的樸素心愿。
此時(shí)，像始祖鳥這類舒適、低調(diào)且具有文化屬性的品牌剛好填充了中年男人貧瘠的衣柜。
知曉補(bǔ)充道：“在金融圈，始祖鳥甚至成為評(píng)價(jià)個(gè)人投資能力的體現(xiàn)。當(dāng)始祖鳥與個(gè)人財(cái)力掛鉤時(shí)，穿鳥是一種身份的彰顯，而想要向上攀登的人也會(huì)借此滿足自己對(duì)中產(chǎn)的想象。”
03
中產(chǎn)三寶，圈層文化的勝利
如果問這個(gè)時(shí)代最奢侈的物件是什么，答案非“興趣”莫屬，都市繁忙的工作與巨大壓力之下，還能保持“興趣”代表了你有錢有閑，還有社交圈。
這也是始祖鳥、lululemon這些具備圈層文化屬性的品牌在近些年在中國爆火的基調(diào)，不只是它們，同為“中產(chǎn)三寶”的拉夫勞倫也是如此。或者說，美國的拉夫勞倫打出圈層文化這張牌時(shí)，已經(jīng)領(lǐng)先于加拿大的這兩位選手好幾十年的時(shí)間。
拉夫勞倫的logo是一個(gè)人騎在馬上，手上還拿著類似于高爾夫球桿的木棒，而這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正是馬球運(yùn)動(dòng)。
當(dāng)時(shí)，馬球界流傳著一句話“年薪兩萬美金可以打高爾夫，年薪兩千萬就去玩馬球”，馬球流行于上流社會(huì)的貴族之間，被稱為“考驗(yàn)綜合財(cái)富”的游戲象征，英國皇室的查爾斯王子與摩納哥公主常常是馬球國際大賽的座上客。
馬球比賽丨圖源小紅書
就連時(shí)下商務(wù)精英流行的Polo衫，也是打馬球時(shí)的著裝，而Polo這個(gè)單詞本身就是馬球的意思。正因如此，拉夫勞倫才在今天成為老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)的鼻祖。
lululemon的崛起同樣抓住了女性健身市場的空白，以舒適、時(shí)尚以及社群文化的歸屬感擊穿女性健身時(shí)的痛點(diǎn)與癢點(diǎn)，憑借一條瑜伽褲占領(lǐng)中產(chǎn)女性的心智，成為女性運(yùn)動(dòng)市場不可替代的存在。
社交媒體上，只要有人質(zhì)疑lululemon，就會(huì)有一批忠實(shí)擁躉跳出來為其辯白，甚至不乏有l(wèi)ulu成癮癥侯群出現(xiàn)。
在消費(fèi)市場，高端的本質(zhì)是精神共鳴，這一點(diǎn)上，“中產(chǎn)三寶”都深諳其道。
或許出于這個(gè)原因，lululemon創(chuàng)始人與始祖鳥惺惺相惜，齊普威爾遜格外青睞始祖鳥，經(jīng)常在公開場合穿始祖鳥，甚至還出資10億美元高調(diào)購買始祖鳥母公司亞瑪芬體育的股份。
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lululemon創(chuàng)始人齊普威爾遜丨圖源網(wǎng)絡(luò)
也有媒體稱，他一直是亞瑪芬旗下戶外品牌的幕后顧問，近兩年始祖鳥在女性市場的開拓也初見成效。
中產(chǎn)三寶的勝利也可以視為圈層文化的勝利。一種由低向高仰望的文化勢(shì)能差，讓粉絲們渴望通過消費(fèi)來收獲一張“中產(chǎn)”入場券。
因此，“中產(chǎn)”這個(gè)限定詞描述的從來不是客群而是價(jià)格，價(jià)格背后是品牌打造的一場童話一場夢(mèng)。
（應(yīng)受訪者要求，方子、知曉均為化名）
