消費(fèi)者不進(jìn)店了。
這是CBME洞察在走訪區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，得到的普遍反饋。
這一現(xiàn)實(shí)，不可避免地對(duì)線下零售門店的生意造成了沖擊。追根溯源，才能尋求破解之術(shù)。
為此CBME基于時(shí)尚育兒數(shù)據(jù)庫，并聯(lián)合寶寶樹共調(diào)研了5168位消費(fèi)者，并與渠道深度對(duì)話，試圖尋找這一問題的答案。
消費(fèi)者——
為什么不進(jìn)店？為什么還會(huì)選擇母嬰店？
59%的消費(fèi)者表示去過，而41%的消費(fèi)者則表示沒有去過。
在進(jìn)一步的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，今天消費(fèi)者選擇不進(jìn)店的原因，整體可以分為兩類：
第一，線上更具吸引力。具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：線上消費(fèi)更便利，以及線上的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。
誠(chéng)然，疫情3年改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，大家越發(fā)習(xí)慣線上購物，且這種習(xí)慣已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。
第二，則關(guān)乎到線下的“劣勢(shì)”，這既包括上述所提線下與線上相比沒有價(jià)格、便利優(yōu)勢(shì)，更是與門店本身的服務(wù)能力有關(guān)。
在這份調(diào)研中，不進(jìn)母嬰店消費(fèi)的消費(fèi)者，背后的核心原因在于：想買的產(chǎn)品母嬰店沒有；店里的導(dǎo)購一直推銷導(dǎo)致體驗(yàn)感不好；以及店員的講解不專業(yè)。
當(dāng)然，消費(fèi)者不進(jìn)店還與宏觀大環(huán)境有關(guān)，這其實(shí)指向了這個(gè)答案的第三點(diǎn)——生育率下降導(dǎo)致大盤下降，使得沒有那么多的消費(fèi)者進(jìn)店。
事實(shí)上，在CBME洞察走訪區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)候，第一點(diǎn)和第三點(diǎn)，是門店普遍提到的，但第二點(diǎn)卻被大多門店所忽略。大家通常習(xí)慣找外因，但卻忽略了內(nèi)因。
當(dāng)然，如調(diào)研問卷所指向的，仍然有超一半的消費(fèi)者愿意選擇母嬰店購物。
距離家近、店里搞活動(dòng)有價(jià)格優(yōu)惠、可以實(shí)際感受產(chǎn)品的品質(zhì)，成為消費(fèi)者選擇線下母嬰店購物的TOP3原因。
只是，一個(gè)不能忽視的現(xiàn)象是，即使今天仍然有消費(fèi)者愿意在母嬰店購物，但其線下購物在整個(gè)家庭母嬰消費(fèi)中的占比也在下降。調(diào)研顯示，過半的消費(fèi)者每年在線下母嬰店消費(fèi)的金額占比不到30%。
吸引消費(fèi)者進(jìn)店，提高粘性和復(fù)購率，做高客單價(jià)，成為今天母嬰店必須要努力的方向。
那么，該如何破局？
在CBME剛剛結(jié)束的冬研會(huì)上，圍繞這一話題，我們也力邀了很多渠道聚在一起，進(jìn)行深度討論，并給了自己的解決辦法。
一、布局線上，探索全域運(yùn)營(yíng)。
很多零售門店都提到，從社群，小程序，到即時(shí)零售、直播，他們正在通過各種在線工具，迎合整個(gè)消費(fèi)者不愿意出門、喜歡線上購物的消費(fèi)習(xí)慣。
而這一能力的養(yǎng)成，事實(shí)上也在幫助零售門店打破過去的地域限制，輻射更廣泛的人群。
二、改變消費(fèi)者對(duì)母嬰店的傳統(tǒng)印象，凸顯母嬰店的價(jià)值。
事實(shí)上，今天很多品牌、渠道都試圖做到線上線下價(jià)格的一致性。“線下母嬰店不等于貴”的理念亟待整個(gè)行業(yè)聯(lián)合起來宣導(dǎo)，改變消費(fèi)者的固有傳統(tǒng)認(rèn)知。
消費(fèi)者為什么會(huì)覺得貴？這背后的原因指向兩點(diǎn)：其一，終端跟消費(fèi)者的溝通不夠，因?yàn)樾畔⒉粫常斐闪讼M(fèi)者的認(rèn)知偏差；其二則在于，終端沒有為消費(fèi)者提供符合其心智和期待的服務(wù)價(jià)值。
“當(dāng)不能給用戶帶來價(jià)值的時(shí)候，用戶一定會(huì)講價(jià)錢。”
事實(shí)上，線下較線上的優(yōu)勢(shì)仍然具備，比如體驗(yàn)感、面對(duì)面交流的信任感等等。
這也意味著，零售門店必須利用好線下的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供價(jià)格、產(chǎn)品之外的附加價(jià)值，創(chuàng)造自己的服務(wù)特色。比如門店可以對(duì)每個(gè)消費(fèi)者做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，幫他們的寶寶測(cè)量身高、體重；比如調(diào)理性門店能提供診療服務(wù)……
這個(gè)過程中也需要注意一點(diǎn)，店員、導(dǎo)購要站在消費(fèi)者需求的角度上講解，避免過度化的推銷影響消費(fèi)者體驗(yàn)。
三、明確定位，找到最契合自己定位的消費(fèi)者。
很多零售門店其實(shí)也達(dá)成了共識(shí)——每家門店在創(chuàng)立之初，就應(yīng)該明確自己的選址、選品以及目標(biāo)消費(fèi)人群的匹配，并且在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，做好每個(gè)階段的復(fù)盤鞏固，回頭看這種匹配是否保持一致性。
事實(shí)上，貴并不是核心的問題。于消費(fèi)者而言，自然是需要質(zhì)量又好、又便宜的商品，但對(duì)于零售門店來說，需要有自己的判斷，定位一定要跟選品、選址、目標(biāo)消費(fèi)人群相匹配。
定位越精準(zhǔn)，產(chǎn)品的差異化屬性越強(qiáng)，越能契合到目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，消費(fèi)者對(duì)門店的滿意度會(huì)變高，整個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)效率也會(huì)更高。
綜上來看，消費(fèi)者不進(jìn)店，今天確實(shí)成為了線下渠道做大生意的掣肘，但這個(gè)問題并非無解。
在CBME走訪全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，我們其實(shí)看到過非常多優(yōu)秀的零售案例，比如2022年下半年才成立的斑點(diǎn)馬廈門店，4個(gè)月的新增會(huì)員就可以做到1000人；也看到過通過極致的線下活動(dòng)策劃，實(shí)現(xiàn)非常高客戶粘性的兒童房……
“山不過來我便過去”，對(duì)于整個(gè)母嬰零售門店大盤來說，這是一個(gè)痛苦的洗牌階段，但其實(shí)對(duì)于積極應(yīng)對(duì)變化、迭代自身能力的門店來說，這其實(shí)也是一個(gè)逆境中可以憑借競(jìng)爭(zhēng)力凸顯出來的機(jī)遇期。
*本次調(diào)研時(shí)間：2023年11月
*調(diào)研人群畫像：0-3歲家長(zhǎng)，年齡段含80后、90后、95后，覆蓋全國(guó)各個(gè)區(qū)域。
*在此特別感謝5168位寶爸寶媽的參與，
感謝寶寶樹對(duì)于本次消費(fèi)者調(diào)查問卷的支持。
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